Mã hóa ngành công nghiệp: Từ phát hiện giá đến kiểm soát phân phối

Vào tháng 11 năm 2023, Tập đoàn Blackstone đã mua lại một ứng dụng chăm sóc thú cưng có tên là Rover. Ban đầu, Rover chỉ được sử dụng để tìm người dắt chó đi hoặc chăm sóc mèo. Ngành chăm sóc thú cưng thường bao gồm hàng chục nghìn nhà cung cấp dịch vụ nhỏ, địa phương và ngoại tuyến. Rover đã tích hợp những nhà cung cấp này vào một thị trường có thể tìm kiếm, thêm vào các chức năng đánh giá và thanh toán, khiến nó trở thành nền tảng mặc định cho dịch vụ chăm sóc thú cưng. Đến năm 2024 khi Blackstone tư nhân hóa nó, Rover đã trở thành trung tâm của nhu cầu trong lĩnh vực này. Các chủ thú cưng ưa chuộng Rover, trong khi các nhà cung cấp dịch vụ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc niêm yết trên nền tảng này.

Một nền tảng giao dịch đã thực hiện những điều tương tự trong lĩnh vực tuyển dụng. Nó thu thập thông tin vị trí từ các nhà tuyển dụng, các trang web tuyển dụng và hệ thống theo dõi ứng viên, và phân phối đến nhiều kênh khác nhau. Nền tảng này đăng tải các vị trí trên mạng xã hội. Đối với các nhà tuyển dụng, nó trở thành kênh phân phối một điểm đến; đối với những người tìm việc, nó là lối vào thống nhất đến thị trường. Nền tảng này không sở hữu công ty hay vị trí nào, mà sở hữu mối quan hệ với cả hai bên. Khi mối quan hệ này vững chắc, nó có thể tính phí cho khả năng hiển thị và sự phù hợp vị trí, đây là bài học nhập môn về kinh tế tập hợp.

Aswath Damodaran gọi mô hình này là "sở hữu kệ": tập trung nguồn cung cấp hỗn loạn, phân tán lại, kiểm soát cách trình bày của chúng và thu phí truy cập. Ben Thompson gọi đó là "lý thuyết tập hợp": thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người dùng cuối, tạo điều kiện cho các nhà cung cấp cạnh tranh để phục vụ họ, và rút giá trị từ mỗi giao dịch. Các đặc điểm cốt lõi giữa các lĩnh vực là nhất quán: Google với trang web, một nền tảng với nguồn nhà, một nền tảng với hàng hóa.

Một nền tảng bánh đà là sự diễn giải kinh điển của ý tưởng này. Trong giai đoạn ảm đạm sau khi bong bóng Internet vỡ, Jeff Bezos và đội ngũ của ông đã lấy cảm hứng từ khái niệm "bánh đà" của Jim Collins, vẽ nên một vòng tròn mà ngày nay mỗi MBA đều có thể thuộc lòng: nhiều lựa chọn mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn, thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn, từ đó thu hút nhiều người bán hơn, giảm cấu trúc chi phí đơn vị, từ đó cung cấp giá thấp hơn, cuối cùng mang lại nhiều lựa chọn hơn. Quay một lần bánh đà thì hiệu quả có giới hạn, nhưng quay ngàn lần sau, máy bắt đầu gầm rú. Châm ngôn của Bezos trong giai đoạn này là: "Lợi nhuận của bạn là cơ hội của tôi." Cốt lõi nằm ở sự tự củng cố: nhiều người dùng hơn, nhiều nhà cung cấp hơn, chi phí thấp hơn, cuối cùng đạt được lợi nhuận cao hơn.

Chế độ này một khi hoạt động, có thể được coi là hoàn hảo. Tốc độ tăng trưởng chi phí thấp hơn nhiều so với doanh thu, sản phẩm cũng sẽ được tối ưu hóa khi số lượng người dùng tăng lên. Nhưng điều này chỉ xảy ra khi có hai điều kiện: nội dung được tập hợp phải có giá trị và bên cung cấp khó có thể rút lui dễ dàng, một trong hai yếu tố này thiếu đi, nếu không thì hào bảo vệ sẽ trở nên nông cạn. Lấy một nền tảng làm ví dụ, vào đầu thế kỷ 21, nó đã tập hợp hàng triệu người bán và người mua độc đáo. Sự tập hợp này từng có giá trị rất lớn, nhưng khi người bán nhận ra rằng họ có thể tự xây dựng cửa hàng trên một nền tảng hoặc chuyển sang một nền tảng khác, họ bắt đầu rời bỏ. Bánh đà sẽ không dừng lại trong một đêm, nhưng nếu bên cung cấp không còn bị kiểm soát, nó sẽ bắt đầu rung lắc và cuối cùng trở thành bình thường.

Damodaran đã giải thích sức mạnh của các nền tảng và các nhà tổng hợp theo một cách cụ thể. Ông đề cập đến "kiểm soát kệ hàng", không phải theo nghĩa đen của kệ hàng trong siêu thị, mà là không gian mà khách hàng tiếp xúc đầu tiên khi nhu cầu phát sinh. Kiểm soát không gian này có nghĩa là quyết định nội dung hiển thị, cách thức hiển thị và chi phí gia nhập. Bạn không cần phải sở hữu hàng hóa chính nó, chỉ cần sở hữu mối quan hệ với người mua, những người khác phải thông qua bạn để tiếp cận người mua. Khi phân tích một số nền tảng, Damodaran nhấn mạnh rằng: nhiệm vụ của các nhà tổng hợp là tích hợp thị trường hỗn loạn, phân tán thành một cửa sổ kính, và làm cho cửa sổ kính này trở thành cửa sổ duy nhất đáng chú ý. Khi làm được điều này, bạn có thể tính phí cho "quyền ngắm nhìn".

Ben Thompson cho rằng các aggregator là một loại hình kinh doanh thiết lập mối quan hệ trực tiếp với người dùng cuối ở quy mô internet, cung cấp trải nghiệm tiêu chuẩn hóa và đáng tin cậy, đồng thời cho phép các nhà cung cấp cạnh tranh để phục vụ cho họ. Ở quy mô internet, bạn không phải là cửa hàng lớn nhất trong thị trấn, mà là cửa hàng phủ sóng tất cả các thị trấn.

Chi phí biên để phục vụ khách hàng tiếp theo hầu như là bằng không, nhưng giá trị biên của việc sở hữu họ lại rất lớn. Bởi vì mỗi khách hàng đều củng cố thương hiệu, dữ liệu và hiệu ứng mạng của bạn. Do các nhà tổng hợp kiểm soát nhu cầu, các nhà cung cấp trở nên có thể thay thế. Điều này không có nghĩa là chất lượng không có sự khác biệt, mà là các nhà cung cấp không thể mang theo mối quan hệ khách hàng khi họ rời đi. Các khách sạn trên một nền tảng, các tài xế trên một nền tảng, các người bán trên một nền tảng, tất cả họ đều cần nhau hơn so với các nhà tổng hợp.

Nghiên cứu của Damodaran nhắc nhở chúng ta rằng, bánh đà không thể hoạt động giống nhau trên tất cả các thị trường. Ví dụ, một nền tảng tập hợp tính thanh khoản của tài xế địa phương, nhưng tài xế có thể mở ba ứng dụng cùng lúc và chọn đơn hàng được nhận đầu tiên. Điều này tạo ra lỗ hổng trong hàng rào bảo vệ. Trong khi đó, chủ nhà trên một nền tảng khác cung cấp nguồn tài nguyên độc nhất, kênh thay thế hạn chế, vì vậy phần trăm hoa hồng của họ bền vững hơn.

Trong các lĩnh vực có biên lợi nhuận thấp, kệ hàng có thể có giá trị, nhưng không gian cho hoa hồng là hạn chế, nhà cung cấp dễ dàng phản công. Đó là lý do tại sao một nền tảng nào đó phải tiến vào quảng cáo và logistics nhãn trắng để đạt được tăng trưởng.

Cấu trúc kinh tế của nguồn cung cũng quan trọng như số lượng người dùng của nền tảng. Nếu trên nền tảng có hàng hóa có sẵn khắp nơi, bạn chỉ là một cửa hàng tiện lợi với tầm nhìn tốt hơn; nhưng nếu nội dung là hiếm, khác biệt và khó thay thế, mọi người sẽ tiếp tục ghé thăm, ngay cả khi bạn thu phí cao hơn. Hãy nghĩ đến các bất động sản cao cấp trên một nền tảng nào đó.

Tại sao các bộ tổng hợp thất bại

Khi điều kiện bị thiếu, bộ tổng hợp không còn là bánh đà, chỉ là một chiếc vòng xoay tốn kém chi phí vận hành.

Quibi là một ví dụ điển hình về việc không thể kiểm soát kệ hàng. Nền tảng này sở hữu nội dung Hollywood đắt giá và ứng dụng tinh tế, nhưng lại thiếu kênh tiếp cận trực tiếp với người dùng. Những người dùng tiềm năng đã tập trung trên YouTube, Instagram và TikTok. Những nền tảng này kiểm soát sự chú ý, trong khi Quibi lại khóa nội dung trong ứng dụng độc lập, xa rời người dùng, dẫn đến việc nó chỉ có thể thu hút người dùng thông qua quảng cáo và khuyến mãi.

Các bộ tổng hợp xuất sắc bắt đầu từ cách tiếp cận người dùng với chi phí biên bằng không, chẳng hạn như phân phối tích hợp, số lượng cài đặt hoặc thói quen hàng ngày. Quibi không có gì và cuối cùng đã tiêu tốn thời gian và tiền bạc trước khi xây dựng những điều này.

Một nền tảng xã hội cũng gặp phải vấn đề tương tự với Instant Articles. Ý tưởng của nó là tổng hợp nội dung từ các nhà xuất bản, tăng tốc độ tải trên nền tảng và biến lưu lượng thành lợi nhuận. Nhưng các nhà xuất bản có thể dễ dàng phân phối nội dung của họ đến mạng mở, ứng dụng hoặc các nền tảng xã hội khác. Instant Articles chưa bao giờ trở thành nền tảng đọc mặc định, chỉ là một tùy chọn trong dòng thông tin.

Hai ví dụ này đều vi phạm cùng một quy tắc: Doanh nghiệp không thể sở hữu mối quan hệ với người dùng theo cách tạo ra hành vi mặc định, và bên cung cấp sẽ không bị thiệt hại đáng kể sau khi rút lui.

Danh sách các bộ tổng hợp xuất sắc rất đơn giản:

• Kết nối trực tiếp và sở hữu mối quan hệ người dùng;
• Nhà cung cấp phải độc đáo hoặc có thể thay thế để không bị một nhà cung cấp đơn lẻ khống chế;
• Chi phí biên của việc tăng cung gần như bằng không hoặc đủ thấp, giúp mô hình kinh doanh tối ưu theo quy mô.

Nếu không đáp ứng những điều kiện này, bạn chỉ là một trung gian dễ bị thay thế khác.

Tính thanh khoản trở thành thành trì như thế nào

Trong ngành mã hóa, các dự án có thể xây dựng hàng rào bảo vệ theo nhiều cách khác nhau. Một số xây dựng lòng tin thông qua giấy phép và quy định ( như một stablecoin ), một số khác dựa vào công nghệ ( như hệ thống chứng minh của một nền tảng nào đó hoặc thực thi song song của một chuỗi công khai nào đó ), còn một số dựa vào cộng đồng và hiệu ứng mạng ( như sơ đồ người dùng của một giao thức xã hội nào đó ). Nhưng điều khó bị lung lay nhất là tính thanh khoản.

"Thực hiện đúng" là rất quan trọng. Nhưng nếu động lực đủ mạnh, tính thanh khoản sẽ nhanh chóng chuyển đi. Năm 2020, một DEX đã rút hơn 1 tỷ đô la từ một DEX khác trong vài ngày thông qua phần thưởng khai thác thanh khoản. Bài học rất đơn giản: chỉ khi việc rời đi đau đớn hơn việc ở lại, tính thanh khoản mới có thể vững chắc.

Một nền tảng giao dịch hiểu rõ điều này. Nó không chỉ xây dựng sổ lệnh sâu nhất cho sàn giao dịch hợp đồng vĩnh viễn, mà còn cho phép các ứng dụng và ví khác kết nối trực tiếp với tính thanh khoản của nó. Ví dụ, một ví có thể kết nối với dòng lệnh của nền tảng này, cung cấp cho người dùng chênh lệch giá hẹp mà không cần phải tự xây dựng thị trường. Trong mô hình này, các nhà cung cấp càng trở nên cần thiết hơn cho các nhà tổng hợp. Khi các nhà giao dịch và ứng dụng mặc định thông qua định tuyến của bạn, bạn không còn là một nhà tổng hợp thông thường, mà là kênh cốt lõi mà họ không thể tránh khỏi.

Ngoài nền tảng riêng, khối lượng giao dịch được xử lý qua các nhà xây dựng khác trên nền tảng này trong tháng trước đã vượt quá 13 tỷ USD. Một ví đã xử lý khối lượng giao dịch 3 tỷ USD thông qua hệ thống định tuyến của nó, kiếm được hơn 1,5 triệu USD. Điều này thể hiện hiệu ứng mạng mạnh mẽ hiện tại của nền tảng này.

Tính thanh khoản cho phép bạn chuyển đổi tài sản mà không ảnh hưởng đến giá cả. Trong lĩnh vực tài chính và DeFi, thanh khoản sâu khiến giao dịch rẻ hơn, cho vay an toàn hơn và các sản phẩm phái sinh trở nên khả thi. Thiếu thanh khoản, ngay cả những giao thức hoàn hảo nhất cũng sẽ trở thành thành phố ma. Khi đã được thiết lập thành công, thanh khoản thường tồn tại lâu dài. Các nhà giao dịch và ứng dụng sẽ đổ về các bể sâu, tăng cường thanh khoản, thu hẹp chênh lệch giá và thu hút nhiều giao dịch hơn.

Đây chính là lý do khiến một số dự án như giao thức này luôn bền vững. Giao thức này sở hữu một pool cho vay quy mô lớn với nhiều loại tài sản, trở thành sự lựa chọn hàng đầu cho cả bên vay và bên cho vay khi tìm kiếm quy mô và tính an toàn. Tính đến ngày 6 tháng 8, tổng giá trị bị khóa trên chuỗi chéo của giao thức này đã vượt quá 24 tỷ USD. Trong 12 tháng qua, người vay đã trả 640 triệu USD phí, doanh thu của nền tảng khoảng 110 triệu USD.

Cũng dựa trên một chuỗi công khai, một nền tảng tổng hợp đã phát triển từ công cụ định tuyến thành cửa ngõ mặc định cho giao dịch của mạng này. Trên Ethereum, một DEX đã tập trung phần lớn tính thanh khoản giao ngay, do đó các nền tảng như một tổng hợp chỉ có thể cung cấp cải tiến biên. Trong khi đó, tính thanh khoản trên chuỗi công khai này phân tán trên nhiều nền tảng. Một tổng hợp đã tích hợp chúng thành một lớp định tuyến duy nhất, luôn cung cấp giá tốt nhất. Khối lượng giao dịch của nó đã từng chiếm gần một nửa tổng số tính toán sử dụng của chuỗi công khai đó, bất kỳ sự chậm trễ hoặc gián đoạn nào cũng sẽ ngay lập tức ảnh hưởng đến chất lượng thực hiện toàn mạng.

Khi coi tính thanh khoản là một đối tượng được tập hợp, các quyết định sản phẩm của nền tảng trở nên dễ hiểu hơn. Việc mua lại, ứng dụng di động và mở rộng sang các sản phẩm giao dịch và cho vay mới đều nhằm mục đích thu hút nhiều luồng đơn hàng hơn, giữ cho tính thanh khoản được định tuyến qua nền tảng này, củng cố vị thế của nó.

Nền tảng này đáng chú ý, vì nó là một ví dụ rõ ràng về sự phát triển từ công cụ ngách thành nền tảng thanh khoản trong DeFi. Bắt đầu từ việc tìm kiếm giá giao ngay tốt nhất, dần dần trở thành tuyến đường mặc định cho thanh khoản của chuỗi công khai này, sau đó mở rộng để thu hút các sản phẩm thanh khoản mới. Quan sát cách nó vượt qua những giai đoạn này và củng cố lẫn nhau, cung cấp một ví dụ sinh động cho động lực tổng hợp.

Tầng hợp nhất

Ba câu hỏi là danh sách nhanh để nhận diện các nhà tổng hợp tiềm năng:

• Các yếu tố khác biệt chính của doanh nghiệp hiện tại là gì? Có thể số hóa không? Trong DeFi, yếu tố khác biệt là tính thanh khoản. Các pool sâu có thể cung cấp chênh lệch giá hẹp hơn và khoản vay an toàn hơn. Tính thanh khoản đã được số hóa, dễ dàng đọc và so sánh.
• Nếu yếu tố khác biệt được số hóa, cạnh tranh có chuyển sang trải nghiệm người dùng không? Khi tính thanh khoản có thể được truy cập tùy ý, cạnh tranh xoay quanh chất lượng thực hiện: thanh toán nhanh hơn, định tuyến tốt hơn, ít giao dịch thất bại hơn. Một số ứng dụng và một số sản phẩm như vậy ra đời. Sản phẩm trước đóng gói nguyên lý DeFi thành trải nghiệm di động mượt mà, sản phẩm sau mang tính thanh khoản vĩnh cửu sâu của một nền tảng vào di động.
• Nếu giành được trải nghiệm người dùng, liệu có thể xây dựng vòng tuần hoàn tích cực? Các nhà giao dịch đến để có giá tốt hơn, thu hút nhiều thanh khoản hơn, từ đó cung cấp giá tốt hơn. Khi thanh khoản được gắn liền với thói quen và tích hợp, nó sẽ trở nên bền vững.

Trở thành cổng vào mặc định của thị trường, nếu bên cung cấp không thể chịu đựng sự vắng mặt của bạn, bạn có thể thu phí trưng bày hoặc quyết định hướng đi của đơn hàng trong DeFi.

Lưu ý: Ranh giới giữa các cấp độ thường không rõ ràng. Phân loại không phải là chính xác, mà là cung cấp mô hình tư duy theo cấp độ tổng hợp.

Cấp độ đầu tiên: Khám phá giá

Đây là công việc cơ bản nhất: cho mọi người biết giao dịch tốt nhất ở đâu. Kayak dùng cho chuyến bay, Trivago dùng cho khách sạn. Trong lĩnh vực mã hóa, các nhà tổng hợp DEX sớm như một nền tảng nào đó hoặc một nền tảng nào đó thuộc loại này. Chúng kiểm tra các pool có sẵn, hiển thị tỷ giá tốt nhất và cung cấp điểm truy cập. Việc tìm ra giá cả là hữu ích nhưng mong manh, chức năng trao đổi của một nền tảng dữ liệu nào đó cũng như vậy.

Nếu thị trường cơ sở đã tập trung ( như giao dịch giao ngay Ethereum trên một số DEX, thì tác dụng cải tiến lộ trình là rất nhỏ, người dùng có thể trực tiếp đến địa điểm giao dịch, sự trợ giúp bạn cung cấp là không cần thiết.

Cấp độ thứ hai: Thực hiện

Lúc này, bạn không còn hướng người dùng đến nơi khác, mà thực hiện thao tác thay cho họ. "Mua một cú nhấp chuột" của một nền tảng thuộc về cấp độ này.